مصاحبه‌ی من با دیوید اگیلوی به زبان فارسی

تصور کن اسطوره‌ات را در خواب ببینی.
دیوید اگیلوی اسطوره‌ی شناخته شده تو دنیای تبلیغات است. یک افسانه‌ی واقعی.
کسی که با نوشتن متن‌هایش مردم را به معنای واقعی افسون می‌کرد.
کسی که می‌توانست هر چیزی را به هرکسی بفروشد.
حتی خیال دیدنش در خواب هم برای من معنای خاصی دارد.

شب از نیمه گذشته بود و من طبق معمول بیدار بودم و تقریباً درباره‌ی همه چیز فکر می‌کردم …
درباره کسب وکار، باتلاق دانشگاه، باتلاق عمیق‌تر سربازی، دختر همسایه، درباره ایده‌ی نوشتن صفحات صبحگاهی و صدها افکار دیگر.
ساعاتی گذشته بود و بیشتر افکارم به سوی آینده کسب وکارم پیش می‌رفت.
لحظه‌ای به یاد یکی از مقالاتی که روز پیش خوانده بودم افتادم. مقاله‌ای که درباره فرمول‌های عنوان نویسی دیوید اگیلوی بود.

در ذهنم تصور کردم که اگر اگیلوی زنده بود و به زبان فارسی هم صحبت می‌کرد از او چه می‌پرسیدم؟
جواب سؤال هایم را با خواندن کتاب‌های دیوید اگیلوی پیدا کردم و محتوای آن را برایت نوشته‌ام.

در مقاله زیر می‌توانی مصاحبه من را با دیوید اگیلوی را بخوانی:

دیوید اگیلوی جان، درس‌های مهمی که در تبلیغات آموخته‌ای را در چند جمله به من میگی؟

1. تنها بخش کوچکی از خلق یک اثر تبلیغاتی مرهون الهام‌ها و نوگرایی‌های ذهن است. چون قسمت اعظم آن به دانش و سختکوشی فرد بستگی دارد. کسی که اندک استعدادی داشته باشد و راهکارهای دست به جیب کردن مردم را به خوبی بداند، در این وادی موفق است.
2. این حس اغواگر واگیردار است که سرگرم کردن مردم را به فروش بیشتر ارجح بدانیم.
3. برای مقایسه کاربرد روش‌های تبلیغاتی باید بررسی کرد کدامیک فروش بیشتری را رقمزده‌اند.
4. پیش از نوشتن متن تبلیغ باید با محصول آشنایی کامل پیدا کرد.
5. کلید موفقیت در این است که به مشتری وعده‌ی یک تفاوت چشمگیر را بدهیم.
6. ویراستاران بهتر از کسانی که کار تبلیغات انجام می‌دهند، با اعجاز کلمه‌ها آشنا هستند، باید از دانسته‌هایشان استفاده کرد.

دیوید زمانی که ذهنت خالی و غیرفعال است چگونه آن را فعال می‌کنی؟

بسیاری از مردم که من هم جزو آن‌ها هستم معمولاً زمانی که کمی نوشیدنی نوشیده‌اند فعال‌تر و خلاق‌تر می‌شوند.
من میدانم که اگر دو یا سه لیوان بنوشم خیلی بهتر می‌توانم بنویسم و احساس می‌کنم که 15 دقیقه مطالعه فرهنگ جملات ادبی برگزیده‌ی آکسفورد و همچنین گوش سپردن به موسیقی می‌تواند به خلاقیت من کمک کند.

چطور می‌نویسی؟

کاری که می‌کنم این است که مطلبم را می‌نویسم و آن را آنقدر ویرایش می‌کنم تا به حد قابل قبولی برسد.
باید اعتراف کنم که نوشتن برای من کار سختی است. من در نوشتن خیلی هم مهارت ندارم و کند هستم.
تاکنون پیش آمده که یک آگهی را نوزده بار پیشنویس کرده‌ام تا راضی شده‌ام که آن را به کسی نشان دهم تا درباره‌ی آن نظر بدهد.
حرفه‌ی نویسندگی برای من چندان ساده نیست.

می‌توانی دستورالعمل شخصی‌ات را که در ساخت تبلیغ خوب و مناسب استفاده می‌کنی در اختیار من قرار دهی؟

قبل از اینکه دستورالعمل را در اختیارت قرار دهم باید دید تبلیغ خوب و مناسب چیست؟
خب سه نوع نگاه وجود دارد.
یک دسته معتقدند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تأیید مشتری را طلب کند.
گروهی دیگر میگویند تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی را به ارمغان می‌آورد
و در حافظه‌ی مردم و عالم تبلیغات به عنوان یک اثر باارزش ثبت می‌شود.
خود من کارهای تبلیغی زیادی ساخته‌ام که هم فروش مافوق تصوری را رقم زده‌اند و هم در صنعت تبلیغ از آن‌ها بهعنوان کارهای ستودنی یادشده است، ولی جز دسته سوم هستم و معتقدم تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درباره‌ی آنچه ما می‌خواهیم، وادارد، نه اینکه مجذوب خود تبلیغ شود.

و اما دستورالعمل شخصی من برای تبلیغ نویسی:

1. اهمیت آنچه می گویی بیشتر از چگونه گفتن آن است.

آنچه مشتری را به خرید وا می دارد محتوای تبلیغ است، نه چگونگی ارائه‌ی آن.
مهم‌ترین وظیفه‌ی ما این است که ببینیم در معرفی محصولمان چه چیزهایی را می‌توانیم بگوییم و چه قول‌هایی را می‌توانیم بدهیم.

سال‌ها پیش دکتر جانسون گفت:
روح هر تبلیغ یک وعده‌ای بزرگ است.

درست بودن این وعده و بیان صریح آن طوری که جای هیچ حدس و گمانی باقی نماند، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

2. تبلیغات شما محکوم به شکست است، مگر اینکه ایده‌ی بزرگی پشت آن باشد.

وقتی وارد این حرفه شدم، مصمم بودم همه‌ی کارهایم را در بالاترین سطح ممکن ارائه دهم تا به موفقیتی چشمگیر دست پیدا کنند. البته در بیشتر تلاش‌هایم به این هدف رسیده‌ام، چون سراغ ایده‌های بکر و جذاب می‌روم و پرورششان می‌دهم.

3. اگر حوصله‌ی مردم سر برود، خرید نمی‌کنند.

افراد در طول روز با صدها تا هزاران تبلیغ رو به رو می‌شوند.
تعجبی ندارد که همه می‌توانند بی اعتنا از کنار آن‌ها رد شوند تا فکرشان را مشغول نکنند.
در همهمه و هیاهوی دنیای امروز صدایی را می‌توان به گوش دیگران رساند که به واسطه‌ی طنین دلنشینش از بقیه‌ی صداها متمایز باشد.

تولید ما باید چیزی باشد که مردم به خواندن و دیدنش رغبت نشان بدهند.

4. خوشزبانی کنید ولی لودگی هرگز

باید با هر وسیله‌ای که در دسترس داری قاپ مخاطب را بدزدی و لبخند را به لبش بنشانی، ولی نباید کسی یا چیزی را به سخره گرفت.
خانم خانه داری که می‌خواهد خرید کند حوصله شوخی ندارد.

چطور یک آگهی تبلیغاتی بنویسم ؟

1. تیتر اصلی

تیتر مهم‌ترین عنصر یک آگهی تبلیغاتی به شمار می‌رود و مانند اسم رمز، مجور ورود خواننده به فضای تبلیغ است.

به طور معمول تعداد کسانی که فقط تیتر را می‌خوانند پنج برابر بیشتر از آن‌هایی است که بدنه‌ی آگهی را هم می‌خوانند.

گاهی فقط با تغییر تیتر می‌توان تأثیر یک تبلیغ را ده برابر کرد.
برای همین است که من برای هر کاری دستکم 16 تیتر می‌نویسم تا بعد از میان آن‌ها یکی را انتخاب کنم و در نوشتن هرکدام تمام این نکته‌ها را در نظر دارم:

• تیترها دروازه‌های ورودند و باید طوری شکل بگیرند که قاپ هر بیننده را بدزدند و نگذارند بیتفاوت از کنارشان رد شود.
• باید مخاطب را مشخص کنی.
• تیتر باید در خواننده انگیزه ایجاد کند و وعده‌ی خوشایندی بدهد، وعده‌ای که دور از واقعیت نیست و به تحقق آن ایمان داری.
• کلمه‌های می‌توانند اعجاز کنند پس از کلمات ترکیبی و جدید استفاده کن.
• هرگز به این کلمه‌ها که زیاد به گوشتان خورده‌اند پشت نکن که کارایی‌شان حتمی است و ازقضا دلیل اینکه زیاد آن‌ها را دیده و شنیده‌ایم، همین است که معجزه می‌کنند.
• وعده‌ای که به تحقق آن ایمانداری را در تیتر بده. نگران نباش حتی اگر هم تیتر طولانی شد. وقتی کسی خواندن آن را شروع کرد؛ به طور حتم نیمه کاره رهایش نمی‌کند.
• کسی به سراغ بدنه‌ی آگهی می‌رود که تیتر توانسته باشد کنجکاوی‌اش را برانگیزاند.
  پس باید عبارت را طوری تمام کنی که خواننده نتواند به راحتی از خواندن بقیه‌ی مطلب صرف نظر کند.

2. بدنه‌ی آگهی

وقتی می‌خواهی بدنه‌ی آگهی را بنویسی، گوشه‌ی دنجی پیدا کن و بنشین طوری که انگار داری سر میز شام با یکی از دوستانت گپ می‌زنی و از شما می‌پرسد:
” می خوام شامپومو عوض کنم، تو چی رو پیشنهاد می‌کنی؟ “
همان چیزهایی را بنویس که در جواب چنین پرسشی می‌گفتی.

1. حاشیه نرو. یکراست به اصل مطلب اشارهکن و آسمون ریسمون نباف.

2. از کلیگویی بپرهیز. با شاهد و مدرک ادعاهایت را ثابت کن و شیوه‌ای دوستانه و وصمیمی را در پیش بگیر تا حوصله‌ی خواننده سر نرود.

3. همیشه باید برای اثبات ادعاهایت شاهد و مدرک بیاوری. برای خواننده‌های تبلیغ، حرف مشتریان قبلی سند است.

4. روان بنویس و متن خود را بازبینی کن.
به همان زبانی که عامه‌ی مردم صحبت می‌کنند بنویس تا حواس خواننده پرت نشود و روی موضوع موردنظر شما تمرکز کند.

5. از به کار بردن کلمه‌های قلمبه سلمبه بپرهیز.
هنر ساده سخن گفتن را بیاموز تا با استفاده از کلمات کوتاه، جمله‌های ساده و پراگراف های منسجم منظورت را واضح و روشنبیان کنی.

اگر بخواهی من را نصیحت بکنی تا به اوج قله صعود کنم چه نصیحتی برایم داری؟

چند نکته برایت دارم:
کبر و غرور را به فراموشی بسپار و به فکر یادگیری باش.
با ساعت کاری دو برابر، پیشرفتت هم دو برابر می‌شود.
لازم است هم دست به قلم باشی و هم خوش سخن.
شهامت این را داشته باش که در مقابل مشتری و همکار به اشتباه خود اعتراف کنی. آزاداندیشی، خلوص نیت و صداقت از ویژگی‌های ضروری یک کپی رایتر است.
بهترین بازده کاری را زمانی داری که برای خودت شرایط دلچسبی فراهم آوری.
به سفر برو، در فضای باز ورزش کن و نفس‌های عمیق بکش. کتاب بخوان.

گزیده‌ای از عبارت‌هایی که آن‌ها را باور دارم به زبان دیوید اگیلوی

تا به حال هیچکس از کار و تلاش زیاد نمرده است. سردرگمی روحی، بی انگیزه بودن و بیماری انسان را نابود می‌کند.
باید اشتباه خود را بپذیریم و همیشه حسابرس خودمان باشیم پیش از اینکه دیگران بخواهند به حساب ما برسند.
همه‌ی ایده‌های بزرگ، یک روز جرقه‌ی فکری کوچک بودند.
از همنشینی با افسرده‌ها پرهیز کن چون بیماری‌شان مسری است.
تغییر لازمه‌ی تداوم حیات است.
به زبان آوردن چیزی جز حقیقت جایز نیست، ولی بهتر است در قالب دلنشینی بیان شود.

اگر پسرت به عنوان کپی رایتر وارد کار تبلیغات شود برای او چه توصیه‌ای می‌کنی؟

به او نصیحت می‌کردم که بیشتر تلاش کند و پیش از آنکه بنشیند و چندین و چند صفت بی روح برای محصول بنویسد، باید اول آن را بشناسد و به طور کامل بررسی کند و نیز به او می‌گفتم که باید مقدار زیادی از متن آگهی‌ها را مطالعه کند.